ACELERANDO FIRME RUMO A EXCELÊNCIA

CONCEITO

Este é um case sobre um grande grupo empresarial, o JMC, que depois de muito sucesso no ramo de agro negócios, ousou criar uma divisão automotiva, um segmento altamente competitivo e diferenciado.

Este é um case da coragem de seus donos, em profissionalizarem e reestruturarem suas atividades em busca de melhores resultados e da perpetuação do negócio.

Este é um case de marketing e gestão, no qual demonstra que o mundo corporativo atual não tem lugar para amadorismo e que medidas adequadas e gestão profissional, sempre são sinônimos de bons resultados.

O CENÁRIO: A CHEGADA DOS IMPORTADOS

O inicio do século XXI trouxe mudanças no perfil do consumidor, cada vez mais ávido em ter maior número de ofertas e qualidade de produtos, exigindo técnicas diferenciadas de marketing e gestão.

No segmento automotivo vivíamos um novo tempo, a chegada dos importados ampliou o nível de concorrência. Com a industria automobilística nacional enfrentando a concorrência externa, o que foi favorável para a melhoria do padrão de qualidade dos carros aqui fabricados.

Aliado a isso, víamos uma tendência muito grande do consumidor em procurar os carros compactos e populares, segmento do mercado cada vez mais em expansão.

Neste cenário os fabricantes estrangeiros sentiram-se estimulados a implantar fabricas no Brasil, como foi o caso do nosso parceiro estratégico, a montadora francesa Renault, que se instalou em Curitiba/PR.

DESEMPENHO DA RENAULT NO MUNDO

Com 2.408.548 veículos comercializados em 2001, o Grupo Renault registrou um crescimento nas vendas de 2,2 % em relação a 2000.
A empresa confirmou sua posição de marca líder na Europa Ocidental, no mercado de automóveis e comerciais leves (VP+VU), posição que ocupa desde 1998, com um crescimento de 1,6 % e uma participação de 11,1% no mercado. Fora da Europa Ocidental, a Renault conseguiu compensar as conseqüências das crises na Turquia e na Argentina com uma forte expansão na Europa Central (23,8%) e no Brasil (24,1%), onde é a quinta principal montadora. As novas marcas Dacia e Renault Samsung Motors também contribuíram para este crescimento. Na Ásia, a Renault registrou um aumento de 57,6% nas vendas de veículos de passeio e comerciais leves. Graças a sua aliança com a Nissan, consolidou sua presença na região, voltando a participar do mercado na Austrália, Indonésia e Taiwan. Na África e no Oriente Médio, a Renault obteve um crescimento de 5,9% nas vendas de veículos de passeio e de comerciais leves. A expansão internacional do Grupo e a renovação acelerada da oferta de produtos deverão consolidar os resultados da Renault em 2002.

UM POUCO DA HISTÓRIA DA RENAULT NA FÓRMULA 1

Desde o anúncio da compra da Benetton por 120 milhões de dólares em março de 2000, o mundo do automobilismo aguardava o retorno da Renault como escuderia de Fórmula 1 na temporada 2002. A história vitoriosa da Renault na principal categoria do automobilismo mundial começou em 1977, trazendo para as pistas o revolucionário motor turbo. A estréia aconteceu no GP da Inglaterra. Dois anos depois, quando a equipe disputava sua 25ª prova, veio a primeira vitória, conquistada pelo francês Jean Pierre Jabouille, no GP da França. A força do motor turbo despertou o interesse das demais equipes e acabou dominando a categoria. Cinco anos depois da primeira vitória a Renault já somava 31 pole positions e 15 vitórias. Mais da metade das corridas disputadas de 1979 a 1983 foram lideradas por um carro Renault. Quando a equipe se retirou da Fórmula 1, em 1985, a fábrica Renault continuou fornecendo motores para a Lotus, Ligier e Tyrrell. A parceria da fábrica com a Lotus entrou para a história por marcar a primeira pole e a primeira vitória de Ayrton Senna, no GP de Portugal, em 1985. Ao final de apenas dois anos o trio já somava 15 poles e 4 vitórias. Depois disso, a Renault ficou fora das pistas por três anos. As parcerias seguintes da Renault foram com a Williams, de 1989 a 1997, período marcado por um domínio absoluto, e com a Benetton, entre 1995 e 1997. Quando a empresa decidiu se afastar da Fórmula 1, deixou nos arquivos um retrospecto difícil de ser igualado: 95 vitórias, 135 poles, 2.016 pontos e 11 títulos mundiais.

O segredo da Renault na Fórmula 1: paciência, trabalho e investimento, além da disposição para assumir riscos. Em 2001, preparando seu retorno definitivo, estreou um motor com ângulo de 111º entre os bancos de cilindros. Muito criticado no início do ano, o projeto começou a mostrar eficiência no GP da Alemanha e terminou o ano em alta, criando uma boa expectativa para a próxima temporada.

A RENAULT E O AUTOMOBILISMO NO BRASIL

As jovens revelações do automobilismo brasileiro ganharão mais uma opção para mostrar o seu talento. A Fórmula Renault chega ao país em 2002, graças a uma parceria entre a Renault do Brasil e o empresário Pedro Paulo Diniz. O primeiro Campeonato Brasileiro começa em abril. A categoria utilizará o mesmo equipamento adotado nos campeonatos similares europeus. A chegada da Renault às competições no país reforça ainda mais a imagem de ousadia, inovação e performance dos veículos da marca. A estréia coincide com o momento em que a empresa deixa de ser fornecedora de motores para iniciar as atividades como escuderia na principal categoria do automobilismo mundial.

BREVE HISTÓRICO DA JMC PARTICIPAÇÕES S/A

Fundada em 15 de outubro de 1979, com a razão social de JMC ADMINISTRAÇÃO E PARTICIPAÇÕES S/A. Em novembro de 1997, após vários meses de negociação, foi definida a parceria (fusão e posterior venda) entre a IAP S/A e a SERRANA de Fertilizantes S/A do Grupo BUNGE, conhecido e tradicional grupo multinacional que vem se dedicando e intensificando suas participações no mercado de agrobusiness, especificamente nos segmentos de fertilizantes e soja.

Em 1999, a JMC decidiu entrar no segmento de automóveis, motivada por convite formulado pela RENAULT no segundo semestre de 1998. Após estudar a viabilidade do negócio foi assinado contrato de concessão para atuação, inicialmente, na Região Norte e Noroeste do Estado do Paraná, o que foi feito através da criação da NORTPAR Concessionária de Veículos Ltda com unidades em Londrina, Cambé e Maringá.

Em julho de 1999 foi constituída a RENOME, que expandiu seus negócios para São Paulo e Bahia, onde conta com quatro unidades de vendas.

Com a aquisição do controle acionário da NISSAN pela RENAULT, a RENOME foi credenciada a comercializar os produtos desta marca, que também apresenta alta qualidade e tecnologia. Para tanto, foi constituída uma subsidiária integral da JMC com a denominação de RENOME JAPAN, que está operando desde o início de 2001.

Em Março de 2004 estaremos voltando para o mercado de agrobusiness com a inauguração de uma nova planta industrial, na região de Porto Alegre, onde iremos comercializar, inicialmente, 150.000 toneladas de fertilizantes.

NOSSA MISSÃO

Proporcionar satisfação total do cliente na compra e na manutenção de automóveis, oferecendo produtos e serviços automotivos com excelência no atendimento, utilizando os recursos humanos e a tecnologia como aliados do negócio da empresa.

NOSSA VISÃO

Ser a concessionária de veículos mais eficiente e lucrativa, com a realização de ações que sejam valorizadas e vistas como um diferencial pelos clientes, superando as expectativas, gerando satisfação e fidelização dos mesmos para um relacionamento duradouro e lucrativo.

NOSSOS VALORES

Os colaboradores da empresa são essenciais para o sucesso da mesma e, portanto, devem estar motivados, treinados, serem honestos e tratados com muito respeito, para que estes, satisfaçam e atendam com excelência o maior patrimônio da empresa, os clientes.

A RENOME NA BAHIA

SITES PRINCIPAIS Concessionária com site na Internet

Renome Bahia - Iguatemi Av. Tancredo Neves, 1963Pituba41820-021 Salvador - BA Tel. 071 340-9200Fax 071 342-2060 HoráriosEntre em contato conosco

Renome Bahia - Salvador Av. Gov. Luis Viana Filho, 6700Trobogy41680-470 Salvador - BA Tel. 071 360-2000Fax 071 360-2016 HoráriosEntre em contato conosco

Renome Bahia - Feira de Santana Av. Jose Falcao da Silva, 75Queimadinha44026-100 Feira de Santana - BA Tel. 075 223-8800Fax 075 223-3170 HoráriosEntre em contato conosco

PROBLEMA / DESAFIO

Com o aumento da competitividade e da concorrência, notadamente no setor automotivo, as margens de lucro foram drasticamente reduzidas, além da comercialização exigir técnicas mais sofisticadas de marketing e gestão. O nosso grupo é uma organização basicamente familiar. Não tínhamos executivos com expertise neste negócio, nem conhecimento muito claro do modus operanti desta atividade.

DESAFIOS E SOLUÇÕES

DESAFIO 1- IMPLANTAR UMA ADMINISTRAÇÃO PROFISSIONAL NA ORGANIZAÇÃO

Estratégia implantada através da contratação de um Executivo, com autonomia para implantar métodos de trabalho e montar sua equipe.
Foram implantados diversos relatórios gerenciais de controle e informação, para que os acionistas pudessem acompanhar a distância o que vinha ocorrendo.
Outra ação foi estabelecer um cronograma periódico, com os acionistas, para acompanhamento do processo de modernização a ser implantado, além da realização do Bussiness Plan, antes do início de qualquer atividade, o que permite a Diretoria Executiva, total autonomia depois do projeto aprovado.

DESAFIO 2 - RECRUTAMENTO DE PESSOAS

Foi montada uma estratégia de recrutamento, que possibilitasse a contratação de pessoas de acordo com o perfil da função. Também foi incentivado um rodízio interno de funções à base do "The right man in the right place", ou seja: "a pessoa certa para o lugar certo".

Também foi fundamental a pratica do "Nunca contrate quem você não pode demitir", principalmente numa empresa de origem familiar.

DESAFIO 3- FOCO NA GESTÃO E NO CLIENTE

Foi adotada uma política austera de controle de custos e no foco absoluto nos resultados. Procurou-se disseminar a cultura do cliente na Organização, estratégia que contou com um investimento grande em capacitação.

AÇÕES POR ÁREA

DISTRIBUIÇÃO & LOGISTICA

Entrega de veículos de e-commerce e vendas diretas na coroa

- Custo médio mês/veículos = R$114,00
- Volume médio de 100 carros

Economia mensal de R$11.420,00 E de R$137.000/ano

TECNOLOGIA

Capacitamos permanentemente nossos técnicos, principalmente buscando aliar competência com nosso parceiro. A principal matéria-prima da Renault é, sem dúvida, seu talento inovador. Privilegiando a criação, a Renault colocou à disposição de seus profissionais um centro de excelência em tecnologia, criatividade, pesquisa e desenvolvimento de veículos, o Technocentre. É neste local mágico, nesta verdadeira fábrica de sonhos, que as idéias mais criativas, inovadoras e surpreendentes são materializadas. No Technocentre, a liberdade para criar é a maior motivação para que todos os projetos se tornem realidade.
O trabalho desenvolvido nesse espaço está voltado para o futuro e para as novas tendências. Carros com cores inusitadas, formas e cheiros; máquinas produzidas para agradar a todos os gostos em qualquer parte do mundo. Nesse lugar, cada detalhe é pensado para alcançar o máximo e tornar-se sempre um acessório de última geração.
Em um terreno de 150 hectares, localizado em Saint-Quentin-en-Yvelines, próximo a Paris, este empreendimento possui uma área construída de 350 mil m2, abrigando uma equipe de 7.500 trabalhadores de diversos países, inclusive do Brasil, entre pesquisadores, designers, engenheiros e técnicos em produtos e processos de produção, especialistas em qualidade e outros.
Reunidos em um só local para desenvolver novos produtos, esses especialistas simulam o processo de fabricação dos veículos, desde a sua concepção até a linha de montagem, inclusive a relação com os fornecedores. Isso resulta em um trabalho mais criativo, ágil, preciso e com custos mais baixos.
É no Technocentre que são desenvolvidos os carros-conceito, a maior expressão da criatividade da Renault; os ensaios para viabilizar novos combustíveis não-poluentes; as pesquisas de equipamentos de segurança e muito mais.

TECNOLOGIA NO BRASIL

A importância dada pela empresa à pesquisa e ao desenvolvimento de novos conceitos foi estendida a Renault do Brasil. Visando apoiar projetos nas áreas científica e tecnológica, a montadora busca constantemente parcerias com órgãos públicos e universidades. Por meio do seu Núcleo de Pesquisa, ligado ao grupo "Plateau Recherche à l' International" da Renault em Paris, a empresa pretende promover a internacionalização da pesquisa no Brasil, no Mercosul e no mundo. Um exemplo é a parceria com a COPPE - Coordenação dos Programas de Pesquisa e Engenharia, da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Através do "Programa Brasileiro de Formação de Motores e Combustíveis", a Renault do Brasil estabeleceu também parcerias com o CITPAR - Centro de Integração de Tecnologia do Paraná - e com a ENSPM - Escola Nacional Superior do Petróleo e Motor da França - para a formação de especialistas no setor automotivo, principalmente na área de motores.

RH

Promover o contínuo treinamento e avaliação das equipes comerciais, Complementando a avaliação dos indicadores de Desempenho (VAG) através de indicadores de comportamento.

Introduzimos também em nossas lojas, a todos os colaboradores, independente do cargo, um treinamento sobre o código de defesa do consumidor, em um trabalho preventivo a favor dos nossos clientes.

Investimos ainda em capacitação de venda, o vetor para a maximização das Ações Comerciais.

Aliado a isso procuramos primar por as melhores práticas de gestão de pessoas e salários e benefícios aos nossos colaboradores.

AÇÕES COMERCIAIS

NO VAREJO

- Premiação a Clientes
- Roleta da Sorte
- Curso de Mecânica para Mulheres
- Kit Authentique
- 2 anos de Garantia
- Animação Constante das Lojas
Campanha Cultural "Dia das Crianças"
- Campanha "Quem Compara Compra Aqui"
- Air Bag (protótipo) nos veículos no show room
- F&I - criação de uma unidade de negocio para gerir a venda de agregados
- Projeto "Gás Only"
- Marketing Direto - Mega Vendas
- Investimentos no Social - Parceria ABRINQ

AMPLIAÇÃO DE CANAIS DE VENDAS

- F&I
- E-commerce
- Marketing Direto (Mega Vendas)
- Consorcio
- Renault Empresas
- Vendas a Governo

CONSÓRCIO
META DE VENDAS - 100 cotas/mês

AÇÕES COMERCIAIS (CONTINUIDADE)

UNIDADE DE NEGÓCIOS

Criação de unidades de negócio de veículos novos, seminovos, peças, F&I, pós-vendas, venda direta, venda a governo, consórcio, etc.
Foco na análise de desempenho (estruturação para implantar a política de BSC - Balanced Score card).
Rateio das Despesas por unidade de negócios.

E-COMMERCE

Segmentação - venda de show room e e-commerce
Treinamento das equipes para venda tão específica

SEMINOVOS

Medidas como redução da Idade do estoque e incremento do resultado operacional

CRM

Implantado com o objetivo de satisfazer, superar as expectativas e principalmente fidelizar os clientes para um relacionamento duradouro e lucrativo através da excelência nos serviços com a utilização de ferramentas de integração de todas as informações sobre os clientes de todas as áreas e departamentos da RENOME - Divisão RENAULT.

Este objetivo está diretamente alinhado com a estratégia de negócio da empresa, que é o "Marketing One to One".

RENAULT EMPRESAS

Criação de uma Business Unit com equipe específica de vendas e pós-vendas e centralização de contatos e relacionamento corporativo. Montamos uma estrutura física composta de show room exclusivo, vagas especificas e identificadas no estacionamento e recepção customizada, alem de pós-vendas e contrato de manutenção específicos, inclusive para frotistas. Como serviços oferecidos temos o serviço leva e traz, lavagem externa gratuita, Renault Assistance com celular, C.T. de plantão, agendamento fora do expediente, além de crédito pré-aprovado. Disponibilizamos ainda um Coordenador de Marketing, que ficará responsável pelo apoio à Equipe Renault Empresas na elaboração da programação de mídia local e eventos regionais e gerenciamento do banco de dados dos clientes/prospectos da concessionária.

REVISÃO PREÇO FECHADO

Além da praticidade da Revisão Preço Fechado, a Renault lançou um Pacote de Serviços* que inclui facilidades como reparo de pára-brisa e pintura de pára-choques. Com preços prefixados, o Pacote de Serviços segue o conceito de transparência adotado pela montadora - o cliente sabe quanto vai gastar sempre que precisar de algum item de manutenção.

Com a Revisão Preço Fechado você já sabe quanto vai gastar antes mesmo de levar seu carro para a revisão. Assim você evita surpresas e pode se programar com comodidade, já que o preço das revisões é o mesmo em toda a Rede de Concessionárias Renault, onde os serviços são executados por profissionais qualificados e especialmente treinados para cuidar do seu carro.

RENAULT ASSISTENCE

O Renault Assistence é o serviço de atendimento emergencial e de assistência técnica RENAULT, que atende24 horas por dia, 7 dias por semana, durante o ano todo, no Brasil e nos paises integrantes do Mercosul. Equipado com veículos "oficina" dotados de peças e equipamentos, a RENAULT Assistence, através de seus profissionais altamente especializados, realiza o diagnóstico e, se possível, o reparo do veiculo no próprio local onde se encontra. Por isso, o RENAULT Assistence é completo, atendendo em casos de acidentes, pane, pneu furado e prestando serviços alternativos, no caso de localização do veiculo pelas entidades competentes, após furto ou roubo.

Algumas destas ações foram adotadas do nosso parceiro Renault e a maior parte, criadas por nós, como diferencial de excelência e vantagem competitiva para nosso cliente consumidor.

RESULTADOS

AÇÕES TOMADAS

-Ajuste do quadro de Funcionários.
-Participação das equipes nos Resultados Renome.
-Devolução de terrenos ociosos e diminuição de áreas alugadas, com nova racionalização de espaços.
-Fim da Política de Abastecimento e Manutenção de Veículos de Frota.
-Devolução das máquinas de fotocópias alugadas.
-Entrega de veículos novos pelos Vendedores.
-Participação das equipes nos Resultados Renome.

OBS.: Através dessas ações conseguimos atingir a comercialização de mais de 5.000 carros /ano, bem como, a redução de despesas fixas anuais comprovadas em torno de R$5.000.000,00.

ÍNDICES DE CRESCIMENTO

-9,2 % no volume de vendas.
-50 % na margem de contribuição de veículos novos.
-123% na margem de contribuição de veículos seminovos.
-93% nas margens de contribuição da oficina.
-78% nas margens de contribuição de peças.
-145% nas margens de vendas a frotistas e empresas.
-92% nas receitas de agregados (F&I - Financial and Insurance)
-72% no resultado do caixa líquido.
CONCLUSÃO

Com o desenvolvimento deste case queremos ressaltar e comprovar, através dos resultados, a importância da profissionalização das organizações em detrimento a métodos amadores de gestão.

Queremos demonstrar que quando ações estratégicas de gestão, aliadas as ações especificas de marketing e RH, os resultados sempre aparecem e aí podemos cumprir o mais nobre objetivo das empresas, que é serem geradoras de felicidade para seus acionistas, colaboradores e clientes.

Tudo isso feito à base de muito entendimento, da busca do ganho nas negociações comerciais e da credibilidade nas relações entre parceiros, pois como diz nosso slogam...

RENOME - CONFIANÇA ATÉ NO NOME

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